网络广告哪些障碍难以逾越

1997年3月，国内的chinabyte网站上开始出现第一个商业性网络广告。网络广告由于具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计等优势而受到一些广告主的青睐。如今，短短几年时间，国内许多网站都有了广告。网络广告的迅猛发展是不争的事实，但是，我们也应该清醒地看到，网络广告仍然面临着一些不可忽视而又难以逾越的障碍。

网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户约1700万，虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1％强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志、广播等轻便的广告载体相比，也有很大的劣势。很难设想一个人坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告。这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

一项对用户上网目的的调查表明，获取信息的占60％，通信的占46％，聊天和交友分别只占到26％。可见，用户并不关注网络广告。1999年底，中国互联网络信息中心发布的《中国Internet发展状况》统计报告指出，用户对网络广告的看法为：经常点击并从中获得很多有用信息的占6％；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占19％；不经常点击，除非有感兴趣的内容占47％；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20％。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。一位国企老总就坦言：“谁会在不清楚真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下，在网络媒体上投放广告呢？”

网络广告要想得到长足的发展，就必须具备健全的广告整合营销体系，能够提供丰富的咨询、企业形象—产品—电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动策划，产品、市场网络调查。我国的网络广告作为新生事物，并不具备这些条件。此外，网络广告还有一些其他的缺陷，如有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有些特殊的广告未经有关部门审查；有些网站发布法律、法规禁止的广告。近日，中国经济景气监测中心对北京等地居民进行的广告信任程度调查显示，有75．5％的人认为电视广告可信，而只有22．2％的人认为网络广告可信或者基本可信。这些因素都严重影响了客户对网络广告的投入。

总之，由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。现在，我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数的是外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润，而是瞄准中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业，甚至是国内外知名的大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告经费投放到其他媒体。